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“控价、治乱、建稳”多管齐下 国酒茅台铁腕控价初见成效  
  2017-9-28        来源:21世纪经济报道  
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        随着国庆节的临近,以及白酒市场的持续回暖,国内各白酒企业纷纷涨价,但是这并未对终端消费的购买热情造成影响。

    与之形成鲜明对比的是,贵州茅台却在忙着稳定市场价格,并早早启动价格稳定工作。除了继续坚持“飞天53度500ml茅台酒终端批发价不超过1199元,零售价不超过1299元”两条价格红线外,公司再次通过“放量”手段来稳定市场价格。

    其中,最为明显的是体现便是,继处罚多家经销单位后,从8月15日起开始向市场提前投放5600吨茅台酒,同时茅台全体经销商、各专卖店和自营公司,须将年度剩余计划的30%,通过云商平台直面消费者销售,以防止惜售、囤货。

    随着茅台控价“组合拳”的打出,部分地区的终端销售价格从9月上旬开始回落,而这主要受到增加投放量,以及茅台商城1299元/瓶的价格不限量供应影响。

    可以预见到是,今年国庆节期间,茅台市场秩序将维持相对平衡,加上节后需求会出现回落,茅台“控价”成效也将愈发明显,这也为接下来的元旦、春节控价积累了宝贵经验。

    铁腕控价

    今年3月开始,茅台价格上涨的消息屡见不鲜,只是其涨价幅度显然超出了所有人的预期,这对于曾经历数年调整的行业而言,显然并非好事。

    “2011年以来,茅台酒的价格经历了‘V’字型,短短几年,我们从2000元左右,跌到接近出厂价,最近又快速上涨,这是非理性、不正常的表现。”8月28日的国酒茅台市场研讨会上茅台集团董事长袁仁国指出。所以,要充分认识这场稳价格的攻坚战的重要性、必要性、紧迫性,坚决将茅台酒价格稳定在合理区间,既让经销商、渠道商能有合理的利润,又要让消费者能够接受。

    在“近期茅台酒市场管理工作情况座谈会”中,李保芳专门谈及“怎么看前段时间的价格管控、价格到底该不该管控、价格到底该怎么管”三大问题。他指出:“正确把握价格走势,已成为当前最重大的工作”,“价格的高低,直接关系到老百姓能不能承受,同时,直接关系到茅台能不能持续稳定健康发展”,他同时提出,“既要让经销商有酒卖、有钱赚,又要让老百姓买得到、喝得起,不能顾此失彼。”

    茅台北京经销商联谊会会长李迪平曾指出,民间资本、社会资本、游离资本、收藏资本都在借势囤积茅台酒,因为茅台酒的投资是保值且有合理回报的。盲目、不理性的投资对茅台酒有破坏性的冲击。

    实际上,面对年内茅台酒价格的不断上涨,贵州茅台高层已经多次表态,同时通过多项措施来稳定市场价格。

    4月1日,7家经销商因向电商平台私自供货,存在跨渠道销售等行为,遭到茅台公司处罚,其中贵州茅台集团旗下的电商股份有限公司也在此次处罚之列,茅台公司“控价”的决心可见一斑。

    4月25日,茅台营销公司下发两道处理文件,针对16家贵州违约经销商以及66家中国范围内违约经销商进行通报并追责。

    此次处罚原因为,部分经销商存在私自向电子商务平台供货,跨区域销售,损坏消费者利益和茅台品牌形象,扰乱市场秩序的行为,对全国范围内66家违约经销商追究责任。

    对于上述66家经销商,贵州茅台将采取扣除生肖酒合同全部履约保证金、解除2017年鸡年生肖酒合同、暂停合同业务办理、扣减10%履约保证金、扣减2017年约定计划20%供货量等举措追究违约责任。

    之所以做出打击扰乱市场秩序的决定,还在于茅台始终强调“维护消费者利益”,要让更多普通消费人群有机会品尝到茅台酒。

    这从茅台的经销商会议,以及多次重要会议表态便可看出,要坚持尊重市场、稳定价格、科学平衡三个原则不动摇,酿老百姓都喝得起的酒。

    茅台在给出“飞天53度500ml茅台酒终端批发价不超过1199元,零售价不超过1299元”价格红线的同时,还采取了其他方式来稳定市场。

    比如,加强市场检查,通过巡查对囤货、串货、捆绑销售等行为进行处理,并对存在损害茅台品牌形象、违反茅台酒合同约定等行为,对经销商、茅台集团旗下销售机构或个人按照一视同仁的原则进行严肃追责,真正做到“茅台是用来喝的,不是用来炒的”。

    茅台的一系列控价措施,也获得了经销商群体的理解和支持。

    陕西经销商刘文平便表示,2010年茅台酒价格曾出现飞涨,彼时茅台集团出台管控措施时,他还有一些想不通,“但是很快,2012年我们就尝到了苦果,价格暴跌,整整四年,才回过神来。有了2012年的经历,我们对今天茅台的价格管控就能非常理解。”

    8月1日,茅台西安经销商联合发声承诺,执行公司规定价格,面向终端保证供应。随后,福建、湖南、辽宁等20多个省份经销商先后承诺,将稳定茅台酒市场价格。

    成效初显

    “如果茅台失去了它的消费价值,它的投资价值就会下降。所以,我觉得目前稳定价格非常重要,这对稳定茅台的价值基础非常关键。”正一堂营销咨询机构董事长杨光指出。

    他表示,一定要理解茅台作为一个消费品的消费属性,远远大于它作为一个有收藏价值、有投资价值这样一个商品的投资属性,也就是说它的消费基础决定了它的投资基础。

    经过茅台集团及各方的共同努力,茅台酒价格从9月上旬开始出现回落。

    据糖酒快讯调查,茅台一批价正逐步回落,虽然离茅台设定的1199元仍有距离,但有经销商表示,茅台的一批价会持续回落,或无限接近茅台预期。

    其中,武汉价格下降幅度最大,9月1日的一批价多为1500元,至9月9日时价格已经下降至1240元,降价幅度超过17%。

    另据湖南当地媒体9月10日报道,长沙当地飞天茅台零售端售价下降300元,同时当地茅台专卖店、特约店均有茅台可售,销售价格为茅台厂家规定的1299元/瓶,此前每人限购2瓶的条件也已取消。

    甚至,部分存在早期囤货的经销商,为了兑现利润,开始将手中存货集中出手的现象。

    需要指出的是,茅台酒价格的回落,与公司8月份提起做出的稳价政策,以及为国庆节消费旺季来临所做出的提前准备不无关系。

    贵州茅台酒销售公司此前公布《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》指出,不会调整茅台酒出厂价,819元坚持不动。坚持专卖店等主渠道终端价格稳定,继续实行飞天53度500ml茅台酒二批价不超过1199元,零售价不超过1299元,鸡年生肖酒二批价不超过1399元,零售价不超过1599元的价格稳定目标。

    “国庆、中秋临近,之后就是元旦、春节。当前,茅台根本找不到调价的窗口期。”茅台官方指出。

    更为重要的是,在进一步明确各产品价格红线的同时,茅台方面还从供求关系着手,加大茅台酒市场供应,以此实现产品价格稳定。

    如调减2017年度43度茅台的销售计划,增大53度茅台酒的生产量;增加旺季市场投放数量,中秋国庆期间,投放普通茅台酒5600吨,其他规格茅台酒600吨,同时砍掉其它个性、定制类茅台酒的生产。

    与此同时,茅台方面还加大了物流供应,实行先远后近原则,调剂物流输出能力,每日出货量超过了传统节日期间的两倍多,每天实现了不低于180吨以上,高峰期甚至接近300吨的出货量。

    贵州茅台酒销售公司也做出要求,从8月15日起,全体经销商、各专卖店和自营公司,须将至少30%的年度剩余计划,通过云商平台直面消费者销售,以防止惜售、囤货。

    一方面是茅台集团的铁腕控价,另一方面显著增加的供给,市场看涨预期随之发生逆转,于是茅台产品价格开始出现回落。至此,公司“稳价”已经取得阶段性成效。

    “今年上半年以来,茅台市场呈现出‘总体平稳、控价有力、转型加快、活力增强’的态势。加大了价格管控的新力度,在不断规范市场管理中,价格管控初见成效。我们绝不把市场守小了,绝不把国酒茅台的品牌形象守丢了。”袁仁国指出。

    对此,李保芳也表示,“人心齐,泰山移,一点都不假。我们共同倡议,国庆、中秋要让消费者喝上不涨价的茅台酒。”
   (责任编辑:魏铭)

 
 
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