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洋河: 追赶五粮液 弱化经销商  
  2017-9-25        来源:中国经营报  
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        脱节涨价热潮

    本报记者 孙吉正 北京报道

    在2017年上半年,主流酒企大多呈现正增长。洋河股份(002304.SZ)实现营业收入115.3亿元,较去年同比增长约13%,净利润增长超过14%。不过,洋河追赶的目标五粮液(000858.SZ)表现更为抢眼,在上半年取得较高增长,取得了营业收入增长39.36%、净利润增长33.91%的成绩。

    另外,高端白酒市场回暖明显,众多酒企均有较大的涨价动作,而洋河一直采取“小步慢跑”的价格战略,仅在天之蓝等中端产品做了小幅度的涨价,并未跟进一流酒企的涨价热潮。

    旗硕物流咨询经理苗红告诉《中国经营报》记者,纵观洋河近年来的动作,一直采取先工厂、再市场的战略方针,致力于打造全产品线的产品体系。对于洋河来说,虽然产品众多,但在明星单品集体涨价时,洋河就显露出其并未有明星级别单品的问题。

    “洋河的产品集体涨价不太现实,中端产品难以大幅度上涨,高端本身又不太具备号召力和影响力,所以不敢轻举妄动,在龙头酒企争相涨价时,其优势也成为了难以跟随局势变化的原因所在。”他说。

    与此同时,洋河的分销制度也引起了业内的广泛讨论。部分业内人士认为,正是洋河的分销制度造就了洋河的地位,也有利于其持续发展;但也有人认为洋河存在架空和削弱经销商的问题,不利于存在未来的高端化发展路线。

    不涨价的洋河

    就目前态势来看,洋河错过了这次涨价的时机,直接造成了业绩增长落后于五粮液,两者的差距再次扩大。

    2017年上半年,飞天茅台的价格成为了行业内关注的热点事件之一,在飞天茅台价格水涨船高的同时,五粮液也不甘落后,将水晶五粮液的价格再次提升。作为“茅五洋”阵营的洋河股份,在涨价潮流中始终较为低调,在上半年仅仅将天之蓝、海之蓝等中端产品的零售价格略微提升,并未有大的动作。

    根据五粮液洋河股份的上半年财报对比发现,五粮液的销售费用约为21亿元,与去年同期相比,减少了2000万元;洋河的销售费用与同期相比,增长14.59%,对比约13%的业绩增长来看基本持平。

    苗红告诉记者,茅台已经成为一线酒企和高端白酒的引导者,飞天茅台的涨价也势必带动其他白酒的涨价,以达到跟随茅台价格的目的。五粮液上半年销售费用基本维持不变,但业绩双增,其中不排除价格上扬所带来的红利。洋河的上半年业绩说明其并未享受到价格上扬的红利,仍旧是渠道下沉所带来的利润增长。

    同贵州茅台五粮液相比,洋河股份在近几年逐渐脱颖而出。上述企业和品牌具有深厚的发展历史和品牌积淀,洋河则是靠着近年来的爆发式增长获得了现在的成就。在结束高速增长之后,洋河面临着产品线的再调整。”酒类行业专家蔡学飞认为,虽然洋河有超过千元的手工班,但对比茅台和五粮液来说,目前还不具备与其竞争的能力。在面对主要销售产品集中在中端市场的情况下,洋河需要考虑如何将产品逐步向高层次过渡。所以在此轮白酒的涨价之时,洋河选择沉默,从而也就失去了利润的上涨。

    也有业内人士提到,自去年下半年开始,白酒行业的涨价风波已经开始酝酿,很多经销商在预计价格会继续上涨的情况下,开始不断地囤货,这也刺激了一些酒企的增长。“洋河在涨价浪潮中始终给人‘置身事外’的态度,经销商自然没有太大的动作和反应,当然,洋河对经销商高度控制也使得经销商不会有过多囤货的现象。”苗红说。

    有经销商告诉记者,洋河的主流产品利润空间有限,完全是靠销量弥补利润的差距。对于经销商来说,不涨价意味着利润的不上涨,虽然洋河在上半年将天之蓝等产品的价格略微提升,但也仅仅是个位数的涨幅。

    蔡学飞指出,洋河之所以在脱离提价的队伍,主要是因为洋河的品类众多,从中端到高端不可能同时涨价。自身高端产品还不具备提价的能力,中端提价空间有限,再加上结束了高速增长阶段之后,洋河进入了平稳发展调整的阶段,虽然遇到了提价的黄金时段,但洋河仍旧选择放弃了这一机会。

    “洋河奉行的是‘先工厂再市场’的战略规划,这也成为了阶段性发展的循环方针,目前洋河再次进入了发展工厂的阶段,所以市场方面也就选择了相对的沉默,从而错过了这次良好的机会。从长远角度来看,很难说洋河是否是正确的选择,但就目前态势来看,洋河错过了这次涨价的时机,直接造成了业绩增长落后于五粮液,两者的差距再次扩大。”苗红说。

    经销商被“架空”

    洋河的经销商仅仅起到了商品的储存和运输的功能,在经营活动上,很大程度上是受业务员的掌控。洋河的业务员在基层的广泛活动,将渠道掌控到自身手中,实际上也将经销商本应该获得的销售利润大大削减。

    长久以来,洋河以精细化的渠道下沉获得了业绩的快速增长。根据欧睿信息咨询的市场数据统计,在2016年,洋河的终端市场占有量达到了3.1%,高于茅台和五粮液的2.2%和0.5%。

    蔡学飞指出,这归功于洋河的直分销式的渠道结构,而该模式也引发部分企业模仿。但是,洋河的模式也存在削弱经销商的问题,甚至出现“架空”经销商的现象。

    一名江苏的酒类经销商告诉记者,洋河在本地市场一直牢牢控制终端市场,在各个地区洋河都设有负责销售业务的办公处,办公处下辖众多的业务员,业务员的主要任务就是帮助经销商进行销售活动。但在实际运营中,由于业务员仍旧是直接由洋河管控,所以经销商处于较为弱势的地位。

    “终端的客户都被业务员所接触,极大地削弱了经销商对终端的掌控,经销商自主经营的权利受到很大限制。” 该经销商表示,洋河是在直接控制终端的渠道消费,经销商在这中间处于较为尴尬的局面,“洋河的经销商仅仅起到了商品的储存和运输的功能,在经营活动上,很大程度上是受业务员的掌控。”

    对于此种说法,洋河方面表示,业务人员工作的主要内容都是为经销商服务,为经销商进行终端渠道拓展和渠道维护,促进经销商销售库存转化;相对于其他企业,洋河还是把重点放在自身企业发展和深耕渠道上。

    对于本地市场的渠道精细化,蔡学飞认为,是由于近年来今世缘和郎酒在江苏等周边地区表现强势,为了维持本土市场的绝对优势,洋河自然而然地会加强业务员的推广力度以控制终端市场,经销商被削弱也无法避免。

    上述经销商提到,洋河通过业务员在基层的广泛活动,将渠道掌控到自身手中,实际上也将经销商本应该获得的销售利润大大削减。目前,洋河的主力产品天之蓝、海之蓝等产品,对于经销商来说,利润已经非常微薄。“天之蓝的利润已经少了,一箱酒的利润不过几十块,经销商在中间就挣了储存和运输费用。”而经营洋河的利润靠的是走量的天之蓝和海之蓝,利润可观的高端产品,受到五粮液和茅台的阻击,整体销量并不明显。

    苗红认为,虽然该模式确实存在弱化和架空经销商的问题,但对于企业自身来说,利仍旧大于弊,“将终端渠道把控在自身手中,有利于企业依据市场的变化做出快速的应对,加速了市场渠道的下沉。从自身来说,洋河的分销模式是明智和创新的,否则也不会引得其他企业的学习。”

    但也有声音认为,过度地削弱和架空经销商并不明智,白酒行业专家肖竹青指出,区域性的大经销商会有自己的人脉渠道,可以加强商务渠道的消费,过度地削弱大经销商并不理智,“高端产品多数集中在商务消费,削弱经销商不利于其产品的高端化发展”。

    在此轮白酒行业涨价潮中,洋河并未有明显动作。而在具体经营过程中,洋河的分销模式也被指存在削弱经销商的问题。

    本报资料室/图
   (责任编辑:魏铭)

 
 
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