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以精准流量撬动医美机构,新氧还想做更多  
  2017-11-10 22:36:00        来源:腾讯财经  
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    腾讯财经 作者 江晓川

     为了变得更美,女孩子们预备了大笔预算。至于这些预算投向何处?医美服务应用“新氧”希望为爱美人士找到放心花钱的地方,同时也从医美机构处获得回报。

     成立于2013年的新氧,用“美容日记”一类的亲身体验类内容,在医美内容贫乏的互联网上成功聚集了一群愿意付费,但决策慎重的潜在消费者。利用手中的精准流量,这家医美网络社区撬动了数量众多医美服务机构,完成消费者与医美机构之间的对接。

     新氧说,截至2017年,该公司用户规模超过2000万。对于一个高客单价、重决策的垂直领域来说,这一用户量足以产生巨大的行业影响及丰厚回报。基于其快速增长的用户规模,新氧入选了腾讯2017年“我是创始人·腾飞榜单12强”。

     如何汇聚爱美人士?

     爱美之心人皆有之,但愿意坦陈自己有美容整形的计划,并付诸实施的人并不多。尽管中国越发开放,但对于美容整形者的社会压力依然存在,他们很难在现实生活中找到同好并与沟通。“在社会层面,稍显另类和非主流的人群更容易形成社区:当不被大众话语所接受,他们更需要一个地方相互倾诉,抱团取暖。”

     说这个话的是新氧创始人金星,这位曾在中国元老级社交网站“猫扑”供职的创业者将社交运营的经验用到了医美社区新氧上。“一个女生不太敢在微博这样的社交媒体上公开说自己美容了,因为下边的公开评论可能毁誉参半,甚至负面评价居多”——金星让爱美人士在新氧的社区里畅所欲言。

     2013年新氧刚成立,它需要有足够丰富的内容来吸引用户。那时候,新氧选择将某整形业兴盛邻国的医美社区内容翻译引入到国内,“图文并茂,拍照拍得好,文字也详细”,方便中国爱美人士参考。事实上,这种前人的美容经验和恢复日记,对于那些后来者的参考意义极大。

     “你要在脸上动刀,你要花上万块钱,决策自然非常谨慎,需要收集信息”。在那时,中文互联网上有参考价值的内容不多,一方面缺乏相应的发表平台,另一方面医美机构的软性广告充斥着网络。

     此外,这家医美网络社区还通过市场活动,试图丰富本土原创内容。新氧邀请各大整形医院在新氧平台上提供少量免费整形机会,参与者需要发帖说明为什么自己应该得到这个机会,并承诺在整形后的一段时间连载整形日记,供后来者参考——这些动作都极大提升了社区的活跃度,新氧吸引了众多垂直用户。

     如何撬动医美机构?

     对于垂直平台的机会,金星判断说,多数高客单价、审慎决策的领域,理论上都有机会出现一个垂直交易平台的机会,“例如携程和搜房。”新氧就是金星在医美领域打造的交易平台。

     “先有流量,再有交易”——社区引来流量,再形成一个交易平台,双方互相推动。当新氧汇聚了足够多的低成本流量,变现成为可能。

     一般而言,医美机构的营销费用占全部支出的三成五到四成:他们通过各种渠道获客,并努力将其转化为付费用户。

     当新氧能将平台上的用户导到医美机构促成交易时,它也能获得医美机构支付的市场费用。

     相较于百度这样的搜索引擎,优质医美机构在新氧渠道的获客成本仅为前者的七分之一,“大大节约了市场费用,拉低了营销成本。”金星说。

     这位创始人表示,新氧的商业模式类似于“大众点评+天猫”:新氧的社区部分对应前者,而交易部分对应后者。在社区中,网友创作的整形日记汇集在一起,变成了对医院和医生的点评。而作为平台,也允许证照齐全的医美机构利用新氧获客,促成交易。

     有一点需要注意,“不同医院,不同医生做的双眼皮可能不一样”,社区分享型的平台更合适医美服务这种非标品的导购和推荐。

     医美生意到底多赚钱?

     金星婉拒了腾讯财经有关公司利润多少的问题,仅强调公司已在2016年下半年实现盈利。然而,他分享了部分数据以佐证医美行业的庞大潜力。医美行业用户复购率高:根据新氧数据,用户在包括首次下单在内的12个月里,平均每位用户产生4.1单消费,其中超过九成的人都不只一笔订单。

     “女孩子夏天要脱毛,秋天要补水”,金星说,“双眼皮一辈子可能只割一次,但瘦脸针半年得打一次,玻尿酸3-6个月打一次。”这位创始人表示,“整形会上瘾”的说法言出有因。

     市场机构德勤发布的一份研究报告预计,2017年中国医美市场约112亿美元,2015到2020年间的年均增长率是约23%。

     但与市场大众普遍认知有些许差异的是,医美机构的净利润率并不高。11家新三板挂牌医美机构的2016年财报显示,净利润率普遍不足一成,最高的机构不到15%,营业成本中销售费用占均值为36%,最高能达到约六成。

     新氧还想做些其他生意

     医美行业中医院、医生、消费者和厂商四个要素之间,新氧已经连接了消费者和医院、医生,做导流和消费决策的生意。但事实上,还有其他潜在商业机会发生在消费者与厂商、医生与厂商,医院与医生及医生与医生之间,利用已经获得的庞大垂直流量,新氧愿意尝试“四两拨千斤”。

     在消费者与厂商之间,当前者的信息搜集意愿和能力不断增强,耗材和器械厂商在影响医院和医生采购决策的传统操作路径外,也尝试影响消费者,以期通过消费者影响医院和医生。一方面,医美领域市场化程度高,医院和医生重视消费者反馈;另一方面,医美领域耗材和器械的性质类似于化妆品,消费者有意愿参与采购决策。

     当以上连接都已建立,新氧还试图借由这些关系,进军医生、厂商及医院之间的商业机会。“成为医美行业的服务提供商。”

     医生与厂商的连接是医疗领域的传统关系:厂商为医生提供学习培训的机会,以拉近距离,培养医生使用其产品的习惯;而握有众多医院消费数据的新氧,也可以利用其汇聚的医院资源,集中向厂商低价采购药品和耗材。

     此外,在医院与医生之间,存在招聘和培训的可能性。而在医生与医生之间,则有可能形成专业性社区。

     金星说,在用户导向的医美领域,整个产业链条中最有话语权的就是手握消费者的平台。他希望从消费者入手,生长出一个庞大的医美产业链。

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   (责任编辑:魏铭)

 
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